Mądre rozwiązania poszukiwane. Druk na polu minowym.

Media elektroniczne są w ofensywie i druk analogowy traci coraz więcej pieniędzy w starciach z konkurencją. W jaki sposób można stawić jej skuteczny opór? Czy mniej nie oznacza zwykle więcej? Czy branża poligraficzna powinna pożegnać się z masową produkcją ulotek i materiałów mailingowych i postawić na wolniejszą, ale jakościową, która w czasach medialnego przeciążenia zapewni odbiorcom bardziej zrozumiałe i rzetelne informacje?

Autor: Prof. Dr Werner Sobotka

Hasło „Ilość zamiast jakości” wydaje się być nadal szeroko stosowane w branży, która zalewa rynek tonami zadrukowanego papieru, sprzedawanego często poniżej kosztów, czego przecież nikt tak naprawdę nie chce. Mimo, że większość klientów opatrzyło już swoje skrzynki pocztowe nalepkami zabezpieczającymi przed umieszczeniem w nich ulotek, drukarnie nie zaprzestają ich produkcji, kierując się starym schematem. Branża może tłumaczyć się wymaganiami agencji reklamowych i ich zleceniodawców, którzy żądają stosowania takich właśnie form promocji. Jednak upadek wielkich wydawnictw, zmniejszenie oddziaływania reklamy drukowanej i olbrzymie opłaty pocztowe mówią zupełnie co innego. Konsumenci są zmęczeni trwałym zapchaniem kanałów informacyjnych i w większości wypadków materiały reklamowe lądują w koszu na śmieci.  

Mniej znaczy więcej

Informacja mająca, zamiast na wysypisko, trafić do odbiorcy, musi zostać podana w atrakcyjnej formie. Tylko wysokiej jakości papier, interesujące rozwiązania kolorystyczne i zastosowanie trwałych pokryć mogą przyciągnąć uwagę klienta. Branża poligraficzna powinna się zatem pożegnać z dalszym aspirowaniem do roli pierwszego, niezawodnego informatora, bowiem w błyskawicznym i efektywnym serwowaniu wiadomości nieporównanie lepsze są media elektroniczne. Jednak i one mają swoje słabe strony. Klient atakowany powierzchownymi newsami potrzebuje czegoś więcej. Właśnie materiały drukowane cechujące się wysoką jakością wykonania, spersonalizowane, zawierające skompresowane, ale wyczerpujące informacje, których przekaz dodatkowo wzmacnia dobrze dobrana grafika, mają szansę wygenerować znacznie większe zyski niż produkcja masowa. Drukarze tropią swoje szczęście. Szukają ukrytych skarbów, dzięki którym mogliby się wzbogacić.  

W błędnym kole

Kiedy koniunktura jest dobra, biznes się rozwija i nie przynosi strat. Produkcja wzrasta, a pieniądze – jak mówią przedsiębiorcy – same się rozmnażają. Jednak czasy są niekorzystne, a kryzys powszechny. Oznacza to strach, branża staje się niecierpliwa. Zamiast skupiać się na przyszłości, koncentruje ona wszystkie siły na teraźniejszych działaniach, które muszą zostać podjęte. Świat widzi tylko w czerni i bieli. W takiej sytuacji liczą się więc marketingowe triki, drobne oszustwa i natychmiastowe efekty, dominuje egoizm. Świński cykl Hanaua po 80 latach znów jest aktualny. Ceny druku rosną, a drukarze zacierają ręce – zaczynają coraz lepiej zarabiać, a to skłania ich do kolejnych inwestycji, zwiększenia produkcji i… rezygnacji z jakości, która przestaje być priorytetem. Ceny znów spadają, drukuje się więcej i więcej, aż do momentu, w którym nikt nie interesuje się tanimi produktami. Drukarnie ustawiają się w blokach startowych. Oferta na rynku zawęża się, ceny ponownie szybują w górę i cały cykl rozpoczyna się na nowo. Przy kolejnych okrążeniach odpadają słabsze przedsiębiorstwa, a ponieważ wszystkie pracują z tą samą prędkością i według identycznego schematu, za każdym razem ginie ich coraz więcej. Przestaje liczyć się sama produkcja, a tym bardziej klient. Spirala sama się nakręca i dochodzi do selekcji: rynków nie da się nasycić towarami wysokiej jakości, więc siłą rzeczy ich producenci odpadają z gry. Rynek wlecze się powoli, nie wiadomo dokąd. Co można jeszcze zrobić w sytuacji, kiedy rynki upodabniają się coraz bardziej do bazarów?

Antidotum

Przede wszystkim, należy określić ścisłe kryteria jakości. Zleceniodawcy mogą polegać wyłącznie na zgromadzonych przez siebie informacjach, których zebranie i opracowanie powinno stanowić pierwszy krok do wyboru najbardziej odpowiedniej oferty. Dostawcy jakościowych produktów powinni z kolei zadbać o to, by potwierdzić swoją rzetelność. Stopniowe wprowadzanie do produkcji ekologicznych rozwiązań, zdobywanie kolejnych certyfikatów jakości, stosowanie wysokiej jakości materiałów – to wszystko pozwoli na wykrystalizowanie się szlachetniejszego sektora branży, a klientom ułatwi korzystanie z ciekawych i intratnych ofert. Branża poligraficzna musi wejść w nowy etap rozwoju i spojrzeć na świat nieco inaczej. Stare rozwiązania ustępują miejsca nowym i ten naturalny porządek nie powinien zostać zakłócony. Filozofia, którą kieruje się środowisko nie może opierać się na generowaniu zysków, ale ciągłych innowacjach. Branża musi zrozumieć, że przynajmniej częściowo sama doprowadziła do sytuacji, w której obecnie tkwi. Tylko podążanie drogą rozwoju, z energią i entuzjazmem pozwoli osiągnąć sukces.

Foto 1: VFC

Dr Wener Sobotka

Foto 2: SpacePotato

Po osiągnięciu szczytu nadchodzi drastyczny spadek w dół. Przy kolejnych okrążeniach marketingowego wyścigu odpadają słabsze przedsiębiorstwa i za każdym razem ginie ich coraz więcej. Przestaje liczyć się sama produkcja, a tym bardziej klient.

Data publikacji: 11/2009