Kompletna zmiana myślenia. Rozmowa z dyrektorem generalnym Heidelberga - Bernhardem Schreierem.

W dniu 9 czerwca br. Heidelberg opublikował dane dotyczące roku obrotowego 2008/2009. Spotkaliśmy się w Heidelbergu z dyrektorem generalnym koncernu – Bernhardem Schreierem, aby porozmawiać z nim o kryzysie, branży i przyszłości przemysłu.

oprac.: Izabela Kwiatkowska

Była to chyba najlepsza rozmowa, jaką mogłam przeprowadzić z szefem Heidelberga. W ostatnich latach często widywaliśmy się, spotykaliśmy na konferencjach prasowych i podczas wywiadów. Ale tym razem było inaczej… Właściwie dlaczego?

Przed rozmową odwiedziłam Print Media Academy – Centrum Kongresowo-Treningowe tego producenta maszyn drukujących, które obecnie stało się już jednym z symboli miasta. Nowoczesny i efektowny budynek z reguły tętnił życiem. Jednak z powodu wywołanego kryzysem skrócenia czasu pracy – również w dziale administracji – gwar i ruch stały się wyraźnie mniejsze. Kryzys mocno dał się we znaki prymusowi wśród niemieckich producentów maszyny drukujących, a mimo to dyrektor generalny znalazł czas na rozmowę w piątkowe popołudnie. Dokładnie przed regularnie odbywającym się globalnym zebraniem kadry menedżerskiej, podczas którego wymieniane są aktualne liczby, dane i fakty oraz sporządzane plany na przyszłość.

Jestem ciekawa tego wywiadu – harmonogram daje nam dokładnie godzinę czasu. Bernhard Schreier wchodzi do pokoju. Skoncentrowany, mimo to podczas powitania przez jego twarz przemyka cień uśmiechu. Siada… i zaczyna mówić. Nie czeka na moje pierwsze pytanie. Miało ono – nie może być inaczej – dotyczyć stanu Heidelberga w obliczu kryzysu i gospodarczego spowolnienia. Bernhard Schreier mówi, i od tej chwili wiem, że ten wywiad nie będzie wywiadem, lecz bardzo otwartą rozmową z menedżerem najwyższego szczebla, który martwi się o powodzenie swojego przedsiębiorstwa; który myśli o przyszłości po kryzysie, który nie zgadza się z „naładowaną adrenaliną” mentalnością świata finansowego i który życzy sobie, aby przyszły świat objęty został bardziej surowymi regulacjami.

Bernhardowi Schreierowi, podobnie zresztą jak jego kolegom z branży, nie było w ostatnich tygodniach do śmiechu. Kryzys dotkliwie daje się odczuć producentom maszyn drukujących. Odczuwalny spadek zamówień w porównaniu z rokiem ubiegłym spędza menedżerom sen z powiek. Do tego dochodzą negocjacje z bankami. To wyniszcza nerwowo. Zapytany o aktualne położenie Bernhard Schreier mówi, że obecnie tą dramatyczną sytuacją dotknięte są już nie tylko trwałe dobra inwestycyjne, lecz również wiele innych branż. Kilka dni przed naszą rozmową osobiście spotkał się na zebraniach zakładowych z wieloma z zatrudnionych na całym świecie 20.000 pracowników Heidelberga, np. w Amstetten, Brandenburg Heidelberg i Wiesloch. Atmosfera podczas tych spotkań była napięta, ale nie negatywna. Rozumie, że pracownicy martwią się, iż z braku zleceń będą zmuszeni zostać w domach przez połowę miesiąca. To naturalnie odbija się na nastroju. „To są naprawdę trudne sytuacje. Należy uważać na to, aby niepewność, strach i również gniew nie doprowadziły do tego, że system, który do tej pory dobrze funkcjonował, nie wypadł z właściwego toru”.

Cierpimy z powodu największego kryzysu po II wojnie światowej i nikt nie wie, jak długo jeszcze potrwają te chude lata. „Mamy przed sobą jeszcze wyczerpującą drogę. Warunki ekonomiczne w Europie i Niemczech nie poprawią się z dnia na dzień. Jednak bardzo uważnie obserwujemy pozytywny rozwój w Azji. China Print – największe targi druku i obróbki wykończeniowej w Azji – zamknęliśmy bardzo zadowalającym wynikiem. W Europie jednakże wielu wciąż uważa, że jakoś wyjdziemy z kryzysu bez większego szwanku”.  

Schreier liczy się ze znaczącymi zmianami po wyborach, które odbędą się w listopadzie. Ustawowe porozumienia dotyczące pracy w niepełnym wymiarze godzin kończą się przykładowo po dwóch latach. A potem? „System przyszłości będzie musiał być finansowany w nowy sposób”, rozmyśla Schreier.

Mniej reklamy, mniej drukowania

Kryzysy zawsze uderzają najpierw w przedsiębiorstwa takie jak Heidelberg, które są silnie uzależnione przede wszystkim od stanu koniunktury. Spowolnienie branży reklamowej sprawia, że drukarze przyjęli postawę wyczekującą i zwlekają z inwestycjami. „Teraz trzeba się zapytać, jak długo potrwa, zanim przystosujemy się do tej zmienionej sytuacji”. Zadaniem Schreiera jest obecnie dokładne sondowanie każdego dnia, aby rozsądnie kierować i finansować przedsiębiorstwo, aby ocenić jakie bufory finansowe są potrzebne i jak zarządzać całością, gdyż refinansowanie jest obecnie bardziej kosztowne; ciągłe negocjacje z kredytodawcami.

„Zasadniczo wierzę w siłę samouleczenia się systemu”. Pytaniem jest, jak długo sektor finansowy będzie trwać w odrętwieniu, względnie kiedy instytucje finansowe ponownie zaczną produktywnie pracować. Niektóre banki wciąż jeszcze nie zrozumiały, że wszystkie obowiązujące do tej pory reguły dotyczące przyznawania kredytów i kontroli wypłacalności, nie działają już tak jak do tej pory. Znalazły się one na innym poziomie; należy zmienić standardy lub dopasować je do aktualnego poziomu. W chwili obecnej przedsiębiorstwa notują straty i dostają niewielkie kredyty lub w ogóle żadnych. Istniejący system finansowy musi przystosować się do nowego sposobu traktowania przedsiębiorstw.

„Obecnie nasze obroty spadły z 3,7 miliarda do ok. 3 miliardów euro. Wartość otrzymanych zamówień wynosi 2,9 miliarda w porównaniu z 3,8 miliarda w roku ubiegłym - a więc jest znacząco niższa”, komentuje Schreier. Wyraźnie oddaliliśmy się od liczb z ubiegłych lat. Drupa pomogła nam utrzymać wyniki sprzedaży na przyzwoitym poziomie w pierwszym półroczu 2008 roku. „W bieżącym roku nie będzie drupy i musimy żyć z tego, co daje rynek”, wyjaśnia Schreier. A w złych miesiącach jest to nawet o 50% mniej niż do tej pory. „Rok 2009 jest trudnym rokiem, który musimy przetrwać nie tylko my, ale również nasi klienci”.

Odpowiednie kroki zaradcze

„Już w połowie roku 2008 zauważyliśmy, że czegoś brakuje i musieliśmy podjąć działania”. Zareagowano zatrzymaniem zatrudnienia i redukcją wydatków o 100 milionów euro. Negatywna tendencja rozwojowa pogłębiła się i należało podjąć decyzję o zmniejszeniu stanu zatrudnionych o 2500 osób. Oczywiście zgodnie z umowami socjalnymi – poprzez zmniejszenie wymiaru godzin pracy, przejścia na wcześniejszą emeryturę, nieprzedłużenie kończących się umów okresowych i naturalną rotację. Dało to oszczędności rzędu 200 milionów euro. Potem nastąpiła upadłość Lehman Brothers, załamanie się całego sektora bankowego. Kolejne konsekwencje w marcu: „musimy stać się innym przedsiębiorstwem, aby przetrwać kryzys, którego wpływ będziemy odczuwać jeszcze w następnych latach”, upomina Schreier. Dlatego Heidelberg musi teraz zredukować zatrudnienie z pierwotnie prawie 20.000 pracowników do ok. 15.000, co obniży koszty o kolejne 400 milionów i pozwoli ponownie wyjść ze strefy strat. „Jest to jednocześnie koncepcja, którą zaplanowaliśmy i uzgodniliśmy razem z bankami”.

Czy koncern będzie trzymał się tej koncepcji przez następne dwa lata? Z takiego założenia wychodzi Bernhard Schreier. „Tak to obliczyliśmy łącznie z buforem finansowym, aby się to opłacało przez następne lata. Odpowiednie finansowanie zostało zapewnione”, wyjaśnia Schreier.

Tendencje do konsolidacji

Zapytany o konsolidację w branży kooperantów Bernhard Schreier uważa, że dojdzie do procesów konsolidacji. Nie dotyczy to jednak Heidelberga, ponieważ jest on największym koncernem w branży i pod względem prawa kartelowego byłoby to problematyczne. Schreier uważa jednak za jak najbardziej prawdopodobne, że wśród konkurentów mogło dojść do rozmów. Kryzys silnie uderzył w całą branżę, z pewnością coś się wydarzy!

Ale kryzys i jego oddziaływania nie ograniczają się wyłącznie do branży poligraficznej. Dotknięty jest nim cały sektor budowy maszyn i we wszystkich branżach dojdzie do konsolidacji, sądzi Schreier.

Czy w tych ciężkich czasach trudno jest pozytywnie myśleć o przyszłości? Bernhard Schreier uważa, że nie. Jedno jest pewne: nadal się drukuje, a offset w większości przypadków jest najbardziej korzystną kosztowo i efektywną metodą druku. Ponadto koncern pokazał na drupie 2008 najbardziej obszerną i najlepszą ofertę maszyn i rozwiązań, jaką kiedykolwiek miał w zanadrzu: technologia XL jest dostępna dla wszystkich klas formatu, a integracja systemów workflow kompletna. To pozytywny aspekt przyszłości. Nawet jeśli niektórzy klienci być może teraz nie wymienią swoich maszyn, lecz dopiero za rok lub dwa lata, Heidelberg ma najlepszą ofertę na rynku.

Zmiana nastroju czy kryzys strukturalny

Bernhard Schreier nie widzi kryzysu strukturalnego, jaki znamy z przeszłości. „Klienci nie kupują maszyny drukującej, aby wyświadczyć nam przysługę, lecz robią to, aby zaspokoić potrzeby swoich własnych klientów”. Tutaj krótki powrót do ostatniego kryzysu: po pęknięciu bańki internetowej i ochłonięciu z zachwytu nad drukiem cyfrowym, przyszła pora na zastanowienie się. Odwrót od teoretycznych modeli komunikacji, które nie zostały zaakceptowane przez użytkownika końcowego i powrót do zarabiania pieniędzy, taka była ówczesna dewiza. Podobna rzecz dzieje się także dzisiaj. „Klienci kupują rozwiązania najbardziej efektywne dla siebie i swoich klientów, a są nimi i pozostaną także w przyszłości maszyny do druku offsetowego”. Schreier podaje tu jako przykład opakowania i druki reklamowe.

Z pewnością nie będzie już tak łatwo jak w przeszłości osiągnąć dwucyfrowe wskaźniki wzrostu, ale na nowo pojawi się tendencja zwyżkowa. W krajach uprzemysłowionych ożywienie nie będzie tak silne jak na tzw. rynkach wschodzących Europy Wschodniej, Chin, Afryki… Te rynki mają dużo do nadgonienia i jeśli będą nadal rosnąć, wzrośnie również popyt na coraz więcej produktów poligraficznych. Tę potrzebę będziemy w dalszym ciągu zaspokajać oferując nasze maszyny. Z tego powodu ufnie spoglądam w przyszłość”.

„W tej chwili nie zajmujemy się tematem produkcji cyfrowych maszyn drukujących”, mówi Schreier. Nie wyklucza jednak, że w przyszłości na niektórych rynkach będzie się sprzedawać technologię druku cyfrowego, aby oferować klientowi kompletne portfolio. Nie można jednak pominąć faktu, że rynek częściowo nie rozwija się tak, jak życzyliby sobie tego producenci systemów cyfrowych. Gdzie są obiecane, lukratywne zlecenia z zakresu komunikacji spersonalizowanej? Jednocześnie drukarze offsetowi z sukcesem spozycjonowali się w segmencie niskich nakładów. Oczywiście dla druku cyfrowego istnieją sensowne zastosowania – i właśnie na nich zyskuje wielu z klasycznych klientów offsetowych – mają oni dostęp do rynku i konieczny know-how. Heidelberg myśli o druku cyfrowym i rozmawia z potencjalnymi graczami na rynku właśnie w tym kontekście. Przedsiębiorstwo posiada atrakcyjną, globalną sieć dystrybucji i dodatkowo jest chwalone za najlepszy na świecie serwis”, mówi Schreier.

Na drupie 2008 Heidelberg potwierdził swoje długofalowe zaangażowanie w sektor druku opakowań poprzez wypuszczenie na rynek wielkoformatowej maszyny do druku arkuszowego. Chcieliśmy wiedzieć, jak w tym roku rozwijał się ten sektor?

Schreier: „Reakcja klientów na wejście w wielki format była bardzo dobra i nie brakuje gotowości do inwestowania, jednakże aktualnie instytucje finansujące są wyjątkowo powściągliwe. Rynek druku wielkoformatowego jest w tej chwili ‘trudny’, ale to zjawisko obecnie typowe. Dostarczone maszyny pracują bez zarzutu…” Wbrew krakaniu konkurencji uzyskano wiarygodność w wielkim formacie. Potwierdza to ok. 20% udział rynkowy maszyn wielkoformatowych sprzedanych od czasu drupy. W Wiesloch powstało kompleksowe Centrum Kompetencji ds. Druku Opakowań obejmujące produkcję sztanc arkuszowych i urządzeń opakowaniowych. Dlatego produkcja maszyn do obróbki wykończeniowej w Mönchengladbach zostanie zatrzymana – krok bolesny, ale zrozumiały z ekonomicznego punktu widzenia.

Ekologia i myślenie długofalowe

„Tak, to ważny temat. Można to było wyraźnie rozpoznać już na drupie 2004”, mówi Schreier. Ekologia stała się nadzwyczaj ważna. „Zgodnie z tym trendem wzmocniliśmy także nasze doradztwo. Jesteśmy zdania, że ekologia i ekonomia mogą jak najbardziej iść ze sobą w parze”. Oprócz doradztwa w zakresie technicznym przedsiębiorstwo oferuje teraz także doradztwo w dziedzinie procesów technologicznych, ekologii i ekonomii. Optymalizacja procesów zachodzących w przedsiębiorstwach jest dla Heidelberga bardzo ważną kwestią, ponieważ kryje w sobie jeszcze duży potencjał.

„90% produkcji pozostanie w Niemczech a 10% w Chinach. Zakłady w Chinach są potrzebne, aby móc obsługiwać rynki azjatyckie. Przy czym tam produkowane są tylko maszyny standardowe, które bardzo dobrze radzą sobie z konkurencją producentów chińskich i indyjskich. Maszyny kompleksowe, które są konfigurowane dokładnie według wytycznych konkretnych drukarń, w dalszym ciągu będą produkowane w Niemczech. Moim życzeniem jest jednakże, abyśmy sprzedawali w Chinach przynajmniej tyle samo maszyn kompleksowych co maszyn prostszych, które tam produkujemy. Zakład na Słowacji jest bardzo zadowolony ze statusu zakładu kooperanckiego. Nie przewiduje się dalszych zakładów produkcyjnych poza obszarem Niemiec”.

Bernd Sonntag – przewodniczący Związku Druku i Mediów (Verband Druck und Medien) powiedział niedawno w rozmowie, że wizerunek drukarza jest zły. Łączy to z postulatem nowego wizerunku i obrazu zawodowego. Dyskusja, która jest prowadzona już od lat. Jaki jest do tego stosunek Heidelberga?

„Nasze podejście jest następujące: drukowanie ma przyszłość, ponieważ potwierdzają to fakty”. Globalny rynek poligraficzny o wartości ok. 400 miliardów euro rozwija się z lekkimi wahaniami stabilnie, częściowo z lekką tendencją rosnącą – pomimo kryzysu i mediów internetowych. Z tego ok. dwie trzecie przypada na sektor reklamy i opakowań. „Czyli na nasze kluczowe rynki docelowe”, mówi Schreier. „W tym kontekście ważnym jest zauważenie, że rynek się zmienia – modele komunikacyjne reklamodawców stały się bardziej kompleksowe i bardziej zintegrowane. Dlatego interesującą perspektywą dla nowego wizerunku branży jest silniejsze wczucie się w sytuację nabywców produktów drukowanych, połączenie procesów produkcyjnych w sieci i aktywne przekonywanie o możliwościach druku i obróbki wykończeniowej”.

Przyszłe prezentacje targowe

„Oprócz innych imprez organizowanych dla klientów, prezentacje targowe w dalszym ciągu będą ważną częścią tworzenia naszej więzi z klientem”, wyjaśnia Bernhard Schreier. Decyzje podejmowane będą dla każdego rynku indywidualnie według rangi poszczególnych działalności. Jednak w zależności od rynków należy różnicować strategię. W krajach uprzemysłowionych tendencja idzie raczej w kierunku imprez wewnątrzfirmowych, wykorzystania showroomów (PMC Heidelberg i Wiesloch). W krajach wschodzących, we wzmożonym stopniu kładzie się nacisk na targi, aby dalej stymulować i zdobywać rynki wzrostu.

Żądanie Schreiera względem polityków? Należy silniej reglamentować „mentalność kasynową”. Nie może być tak, że z systemu więcej czerpią spekulanci niż ci, którzy tworzą prawdziwe wartości. „Wymknięcie się tej mentalności spod kontroli doprowadziło ostatecznie do sytuacji, w jakiej się dzisiaj znajdujemy. Nie zakazywać, ale mieć na oku i w razie nadużycia reglamentować, oto moje życzenie względem polityków”.

Michael Seidl, PRINT & PUBLISHING i Bernhard Schreier, CEO Heidelberga, podczas rozmowy.

Foto 2: www.wissensfabrik-deutschland.de

Schreier: „Reakcja klientów na wejście w wielki format była bardzo dobra i nie brakuje gotowości do inwestowania, jednakże aktualnie instytucje finansujące są wyjątkowo powściągliwe. Rynek druku wielkoformatowego jest w tej chwili ‘trudny’, ale to zjawisko obecnie typowe. Dostarczone maszyny pracują bez zarzutu…”

Foto 3: Heidelberg

„Jeśli wyjdziemy na zero, jak obecnie w USA, wówczas rzeczywiście sięgniemy dna. W kolejnych miesiącach będziemy otwarcie mówić o tej sytuacji i pomimo tego wyłożymy fakty na stół. Ważne jest dla mnie, aby otwarcie komunikować się z opinią publiczną i informować ludzi w branży o tym, że czasy są trudne i my wszyscy musimy przestawić się na inne tory myślowe”.