Kalendarium

08-09.11. 2017 · Kongres Branży Poligraficznej Art of Color

10-12.10.2017 · World Publishing Expo

18-20.10.2017 · Viscom Düsseldorf

26-29.10.2017 · Międzynarodowe Targi Książki

14-16.11.2017 · InPrint

Przebudować piramidę. Rynek komunikacji.

Data publikacji: maj 2013

W sytuacji, gdy media wciąż są istotne, ale znaczenia nabiera również kompetencja cyfrowa w wytwarzaniu i dystrybucji produktów medialnych, zauważalny staje się błąd, który rozprzestrzenił się na rynku komunikacyjnym, a który trzeba naprawić. Można by, niesłusznie, pomyśleć, że technologie się ze sobą zderzają, cyfrowe koliduje z analogowym. Przecież Apple walczy z Google, Microsoftem, Nokią i HP o najlepszą, dominującą na rynku, technologię, a druk ściera się z Internetem. 


Tekst: Andreas Weber

 

© Andreas Weber

W „erze Gutenberga” piramida potrzeb wyglądała inaczej niż w „erze mediów społecznościowych”. Schemat pokazuje także, że podczas gdy druk i media społecznościowe w pojedynkę działają jednokierunkowo (choć w innej kolejności odpowiadają na potrzeby znajdujące się na poszczególnych poziomach), to ich połączenie pozwala na działanie dwukierunkowe, a więc o wiele bardziej skuteczne.

Dość tego! W odniesieniu do mediów drukowanych cyfrowo stosowane technologie niczym nie różnią się od tych, z którymi mamy do czynienia w tworzeniu mediów online. Jednakże w przypadku produkcji mediów drukowanych technologia jest znacznie bardziej złożona i kosztowna niż ta wykorzystywana w produkcji online. Druk znajduje się zatem w korzystniejszym położeniu, ponieważ ma przewagę technologiczną – z czego jednak nie zdajemy sobie sprawy. To fakt, nie istnieje żaden konflikt technologiczny na niekorzyść druku. Mamy natomiast problem z akceptacją takiego stanu rzeczy. Druk funkcjonuje jako „coś, czego czas już minął”. Niesłusznie!

 

Nie wylewajmy dziecka z kąpielą!

Zmiana zachodząca w druku idzie w parze z trendami na rynku komunikacji. Wszyscy, którzy są zawodowo związani z tym rynkiem i mają do czynienia z innowacyjnymi, cyfrowymi technologiami, znacznie lepiej dostosowują się do zmieniających się potrzeb ludzi, firm i instytucji.

Potrzeby zależą od niezmiennie obowiązujących wartości. I odwrotnie: znaczenie, jakie przypisujemy wartościom, ma związek z naszymi potrzebami. Systemy wartości, które fundamentalnie określają to, jak odnosimy się do różnych wartości, ulegają zmianie pod wpływem technologii. Tak było kiedyś i tak już będzie zawsze. Pokazują to badania naukowe, takie jak prace psychologa prof. Abrahama Maslowa. Utrzymywana przez pokolenia hierarchia potrzeb, którą Maslow przed laty przedstawił w postaci statycznej piramidy, zmieniła się radykalnie i nieodwracalnie pod wpływem cyfryzacji.

Jednak Maslow żył jeszcze w „erze Gutenberga”. W „erze mediów społecznościowych” natomiast na pierwszy plan wysunęły się interesy ekonomiczne. Dzięki technice cyfrowej w „globalnej wiosce” rynki globalne i lokalne są w równym stopniu dostępne dla każdego z nas. Z opisanego przez Maslowa dążenia do samorealizacji rodzi się przymus rozwoju, ugruntowany przez chęć istnienia i relacje z innymi (usieciowienie).

Rozwój technologii dostosował się do tego już dawno temu: w centrum uwagi znajdują się techniki cyfrowe, które łączą komunikację i transakcję. Działania klasycznych mediów, względnie wydawnictw i agencji, które pełniły funkcję pośredników pomiędzy popytem a podażą, sprzedającym a kupującym, zostały zastąpione przez technologię. Skutek: to, co było określane jako media społecznościowe, przeradza się szybko w społecznościowy biznes. Dostawcy i odbiorcy dobierani są w sposób, w dużej mierze, automatyczny. Procesy biznesowe, usługi, oferty produktów i komunikaty są w równym stopniu przejrzyste i interaktywne.

 

Odwrócona piramida

Napędzane przez cyfryzację zmiany systemów potrzeb i wartości pociągają za sobą przesunięcie w wykorzystaniu technologii i mediów. O ile niegdyś, w świecie Maslowa, media drukowane (produkowane w sposób tradycyjny i posiadające quasi-monopol) mogły na przestrzeni wieków objąć wszystkie poziomy potrzeb, o tyle za sprawą mediów społecznościowych hierarchia potrzeb została wywrócona do góry nogami. Po to, by móc odpowiedzieć również na potrzeby podstawowe.

Media społecznościowe pozwalają bez problemu spełnić potrzebę samorealizacji: blogi, społeczności, Wikipedia i wiele innych są, zgodnie z ideą Open Source, dostępne (za darmo) dla każdego, by móc się zwierzać, dzielić pomysłami, publikować własne osiągnięcia. Z samego wierzchołka piramidy potrzeb media społecznościowe rozszerzają swój wpływ na niższe poziomy, umacniane przez multimedialne tworzenie treści.  

Osiągnięty efekt jest bardzo istotny z punktu widzenia ekonomii. Dziś nie prowadzi się tylko masowych, cyfrowych konwersacji za pośrednictwem tekstu, obrazu, dźwięki i animacji. Komunikacja i transakcja są prowadzone w sposób możliwie jak najbardziej zintegrowany. Przykładem jest Twitter, gdzie osobisty przekaz na temat produktu czy usługi jest uzupełniany linkiem – informacją dodatkową pochodzącą z oryginalnego źródła, co automatycznie odsyła do sprzedawcy. Sprytniej już się nie da.    

 

Żegnaj, stary świecie?

Zatem po co jeszcze, w oderwaniu od tego cudownego, wciąż postępującego procesu, robić klasyczną reklamę przy pomocy klasycznych pośredników, którzy w klasyczny sposób wytwarzają i dystrybuują produkty i treści medialne? Czy to aby nie działanie na zasadzie „Panu Bogu świeczkę, a diabłu ogarek”? Jeśli tak, to należałoby pożegnać się ze starym, dobrym światem mediów i reklamy. Dajmy sobie jednak z tym spokój: w praktyce efekt uzyskany dzięki mediom społecznościowym można znacznie wzmocnić, jeśli to, co cyfrowe i wirtualne wzbogacimy tym, co analogowe i rzeczywiste (i odwrotnie). Najprostszym tego wyrazem są drukowane kody, które po zeskanowaniu smartfonem odsyłają bezpośrednio do ofert dostępnych online. Od druku do sieci.

Maksymalną skuteczność można osiągnąć, odsyłając także z sieci z powrotem do druku. Stworzona przez użytkowników cyfrowa treść może zostać poddana selekcji i, w zależności od przypisanego jej znaczenia, zyskać formę drukowaną. Blogerzy drukują książki będące zbiorem ich najciekawszych wpisów, podobnie jak klienci firmy PediaPress mogą zamówić w formie papierowej zbiór interesujących ich artykułów z różnych serwisów Wiki. Każdy z nas może samodzielnie tworzyć fotoksiążki, kalendarze, kartki z życzeniami, plakaty i wiele innych. Ostatnio pojawiła się też możliwość, by za pośrednictwem Internetu klienci sami projektowali na stronie producenta indywidualne opakowania na produkty, takie jak: piwo, guma do żucia, czekolada czy praliny. Taka forma komunikacji hybrydowej łączącej druk i sieć ma nieporównywalną z niczym siłę oddziaływania. Połączenie mediów cyfrowych i analogowych nie spełnia naszych potrzeb „całkiem dobrze”, ale wręcz idealnie! Agencje, domy medialne, wydawnictwa i ich partnerzy produkcyjni nie rozumieją (jeszcze) tego biegu rzeczy, w przeciwieństwie do sprzedawców i kupujących.

Wniosek? Nasze potrzeby i wartości zmieniły się nieodwracalnie pod wpływem technologii cyfrowych. Wciąż potrzebujemy mediów, także drukowanych, ale również kompetencji cyfrowych oraz gotowości do tego, by na nowo uszeregować to, co robimy.

 

 

 

 

 

« poprzedni   |   następny » « wróć

Komentarz miesiąca

Pozytywne fluidy

Producenci maszyn drukujących informują o pozytywnych widokach na przyszłość. Dodatkowo dwie największe firmy Heidelberg i KBA podają do publicznej wiadomości lepsze wyniki finansowe aniżeli w poprzednich kwartałach i latach. Obie firmy w tym tygodniu opublikowały swoje dane finansowe. Podczas gdy Heidelberg skupia się na urządzeniach cyfrowych, tegoroczny 200 letni jubilat KBA kładzie nacisk na szerokie spektrum urządzeń od offsetu, przez druk cyfrowy po maszyny do druku opakowań.

Reklama

Ankieta

Czy poligrafia ma już kryzys za sobą?

Jest zdecydowanie lepiej
Ciągle jest ciężko
Najgorsze jeszcze przed nami
W ogóle nie doświadczyliśmy kryzysu

Ogłoszenia

Stanowisko:
Region:
zobaczy wszystkie oferty