Szansa na sukces. Świat komunikacji wizualnej.

Pojęcie komunikacji wizualnej zawdzięczamy św. Ignacemu Loyoli, który użył go na określenie dekoracji wnętrz kościołów scenami biblijnymi. Dziś komunikację wizualną rozumiemy szerzej – jako komunikację poprzez obraz.

Tekst: dr Werner Sobotka

Media elektroniczne reklamują się za pomocą mediów drukowanych. Druk wciąż znajduje zastosowanie w wielu sektorach, ale istnieje mnóstwo nisz, które mógłby jeszcze wypełnić.

Niedawno media elektroniczne sprezentowały nam prawdziwy zalew obrazów. Właśnie tutaj tkwi szansa dla papieru i druku, aby zapunktować jakością i wyjątkowością. Nie tylko zresztą obrazy, ale i tekst są – jak udowodniono – najlepiej odbierane i przetwarzane w formie wizualnej. W marketingu termin „komunikacja wizualna” funkcjonuje jako pojęcie nadrzędne stosowane w odniesieniu do każdej informacji przekazywanej w formie wizualnej.

W drugiej połowie XIX wieku branża druku przeszła z przekazu dość skromnej ilości treści do komunikacji masowej. Pod tym ostatnim pojęciem rozumiemy taki rodzaj komunikacji, która odnosi się nie do jasno zdefiniowanej, lecz rozproszonej grupy odbiorców, która jest powszechna, niebezpośrednia oraz jednostronna i którą prowadzi się za pomocą środków technicznych (a więc mediów).

W taki właśnie sposób funkcjonuje na przykład telewizja, ale to dzięki Internetowi, a przede wszystkim dzięki temu, że odbiorcy sami mają możliwość aktywnego działania, komunikacja masowa wzbogaciła się o całkowicie nowy wymiar. Ze zwykłego widza konsument stał się uczestnikiem procesu komunikacji. Wiele mediów nie zdaje sobie jeszcze sprawy z tego faktu. Zwłaszcza media drukowane cierpią na tym, że zbyt mało uwagi poświęcają aktywnemu udziałowi konsumentów w komunikacji.

Media wielopoziomowe

Właśnie w tym kontekście teoria medialna szwajcarskiego uczonego Ulricha Saxera [zmarłego w zeszłym roku – przyp. red.] nabiera wyjątkowego znaczenia. Saxer wychodził z założenia, że media nie są jedynie technicznymi artefaktami i muszą być pojmowane także w wymiarze społecznym. Idąc dalej za tą myślą, medialne kanały komunikacji umożliwiają przekaz rozmaitych systemów znaków, które docierają do odbiorcy w formie wizualnej, słuchowej i audiowizualnej – z różną jakością i intensywnością.

W przeciwieństwie do mediów elektronicznych i cyfrowych druk oferuje olbrzymią zaletę w postaci większej trwałości. Z drugiej strony przekaz drukowany musi być o wiele bardziej zorganizowany, aby mógł w pełni zaprezentować swoje zalety. Zdaniem Saxera komunikacja za pośrednictwem mediów to proces, w którym wyróżnić można trzy etapy: produkcji, udostępniania i odbioru, tworzące razem kompleksowy system. Wynika z tego, że także druku nie można postrzegać jako pojedynczy produkt końcowy, ale trzyetapowy proces.

Media drukowane określane są mianem sekundarnych, w odróżnieniu od mediów prymarnych, którymi są ludzkie środki przekazu, a także mediów stopnia trzeciego (elektronicznych) i czwartego (cyfrowych). Urządzenia pozwalające korzystać z mediów elektronicznych są wprawdzie coraz tańsze, ale i bardziej skomplikowane, co sprawia, że wiele osób może wykorzystywać zaledwie ułamek możliwości komunikacyjnych, jakie te media oferują. Z kolei media cyfrowe zakładają wykorzystanie urządzeń przez obie strony, co prowadzi do bezpośredniej wymiany informacji zwrotnej pomiędzy użytkownikiem a dostawcą. Zaletą mediów drukowanych jest to, że wymagają one urządzeń wyłącznie na etapie produkcji, ale już nie na etapie udostępniania i odbioru.

Cyfryzacja umożliwia integrację i wymieszanie wszystkich etapów komunikacji i pozwala w każdym momencie na przejście z komunikacji indywidualnej na masową. Chociaż szybkość nowych mediów i częściowo bezpłatny dostęp do nich nie zawsze stanowią zaletę, istnieje możliwość dokonania selekcji przekazywanych informacji, co pozwala zapewnić odbiorcy prawdziwą wartość dodatkową.

Wyczerpany potencjał?

Obecne czasy nie są łatwe dla komunikacji drukowanej, wydaje się bowiem, że media elektroniczne rozpoczęły już swój triumfalny pochód. Przy odrobinie szczęścia i dzięki wzmocnieniu ducha innowacji można jednak jeszcze wiele zdziałać. Ludzie obdarowują się nawzajem telefonami komórkowymi, telewizorami, wielofunkcyjnymi grami, ale coraz rzadziej wręczają sobie książki. Prowadzi to do sytuacji, w której piękna książka czy elegancki notatnik są dobrem o ekskluzywnym charakterze. Na wielu obszarach istnieje jeszcze mnóstwo nisz, których przemysł poligraficzny nie wyeksploatował albo w które w ogóle jeszcze nie wszedł. Wciąż jednak zbyt mało uwagi poświęca się estetycznej stronie mediów drukowanych, chociażby fakturze podłoży.

Opakowania już stanowią silny segment branży poligraficznej, a ich pozycja w przyszłości jeszcze bardziej się umocni. Także drukowane aplikacje zewnętrzne, jak plakaty, banery i billboardy, zaczynają oddziaływać na odbiorców bardziej niż na przykład wielkopowierzchniowe ekrany.

Człowiek rodzi się ze zmysłem dotyku, który zajmuje w jego dalszym życiu niezwykle istotne miejsce. Dlatego wciąż fascynuje nas papier oraz druk i – w co sam głęboko wierzę – jeszcze długo nic się w tej kwestii nie zmieni.