Czas patchworku

Liczby mówią same za siebie: podczas gdy przychody z druku analogowego zmniejszyły się w okresie od 2004 do 2010 roku o 8 proc. (z 612 do 563 mld dolarów), druk cyfrowy zanotował wzrost o 114 proc. (z 42 do 90 mld dolarów). Tym samym udział technologii cyfrowej w ogólnych przychodach generowanych przez poligrafię wzrósł z 6,5 do 15 proc.

© Fotolia

Chociaż obserwowany postęp dopiero nabiera tempa, świadczy dobitnie o zmianach zachowań konsumenckich i restrukturyzacji rynków, współtworząc obraz współczesnego przemysłu poligraficznego. Podstawowe warunki funkcjonowania branży druku określane są dziś przez trendy, które można podzielić na cztery kategorie:

• społeczne,
• ekologiczne,
• ekonomiczne,
• technologiczne.

Z jednej strony prowadzą one poligrafię w kierunku technologii cyfrowej, z drugiej zaś to właśnie rozwój technologiczny odegrał olbrzymią rolę w ukształtowaniu tych trendów.

Współczesne społeczeństwo cechuje przede wszystkim indywidualizm. Model przewidywalnego konsumenta, który funkcjonował od czasów po II Wojnie Światowej aż do lat 90. XX wieku, uległ gruntownej przemianie. Konsument XXI wieku jest zorientowany na wykorzystanie nadarzających się okazji, na pierwszym miejscu stawia swoje głębokie oraz doraźne potrzeby i jest tak dynamiczny, że nie da się na dłuższą metę przewidzieć jego zachowań. Doprowadziło to do wykształcenia mocno zindywidualizowanej komunikacji marketingowej. Przekaz musi trafić do konkretnej osoby lub wąskiej grupy ludzi, a sama oferta rynkowa powinna odpowiadać na specyficzne potrzeby i żądania konsumentów. John Naisbitt, znany amerykański futurolog i badacz współczesnych trendów, definiuje to zjawisko neologizmem „ego-nomia”.

W jaki sposób zmiany społeczne przekładają się na realia branży poligraficznej, widać na przykładzie opakowań. Informacja na opakowaniu znacznie się rozrosła. Producenci umieszczają na produktach tekst w kilku wersjach językowych, ten sam produkt sprzedają często w dwóch wersjach dla kobiet i mężczyzn, próbują dotrzeć do różnych grup etnicznych czy wiekowych. Za przykład mogą posłużyć także gazety i czasopisma. W ostatnich latach wzrosła liczba tytułów kierowanych do specjalistów najróżniejszych branż, a członkowie nawet najbardziej niszowych społeczności znajdą coś dla siebie w szerokiej ofercie rynku wydawniczego. Jeszcze kilkanaście lat temu gazety miały podobną strukturę – publikowały informacje polityczne, społeczne, ekonomiczne, sportowe i kulturalne. Dziś do standardowej gazety dołączanych jest kilka dodatków tematycznych skierowanych do określonych grup docelowych. Rozwój społeczeństwa konsumpcyjnego oraz nasilająca się migracja doprowadziły do dezintegracji życia społecznego i wytworzenia patchworku małych wspólnot, z których każda wymaga innego modelu komunikacji i innych produktów.

© Fotolia

Trendy ekologiczne

Trendy obserwowane w dziedzinie ekologii wbrew pozorom wcale nie odnoszą się do wykorzystania „zielonych” tuszy czy materiałów wtórnych – takie podejście można już śmiało określić mianem „starej” polityki ekologicznej. Obecnie obserwuje się zupełnie inne zjawisko – działania przyjazne dla środowiska wiążą się raczej ze zrównoważonym rozwojem oraz odpowiedzialnym wykorzystaniem surowców naturalnych. Realizacją stwierdzenia, że powinno się produkować (a więc również drukować) tylko i wyłącznie to, czego potrzebujemy, jest usługa druku na żądanie. Badania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały, że ok. 15-20 proc. wszystkich wydrukowanych w offsecie broszur zostaje wyrzuconych – w nienaruszonym, oryginalnym opakowaniu. Jeśli chodzi o druk na tekstyliach, zamówienia o objętości 30 tys. metrów bieżących są realizowane w Chinach, gdzie wielkość zlecenia przekłada się na niskie koszty wytworzenia produktu, jednak zaledwie 20-22 tys. metrów jest wykorzystywanych bezpośrednio po wyprodukowaniu, kolejne 4-5 tys. metrów w ciągu następnych 6-9 miesięcy, a pozostałe 4-6 metrów utylizuje się po półtora roku, co oznacza marnowanie pieniędzy i materiałów.

Współczesny konsument, świadomy ekologicznie, nie chce dłużej tolerować takiego procederu. Centralizacja produkcji jest postrzegana jako negatywna, ponieważ generuje niepotrzebne koszty związane z transportem i logistyką oraz obciąża środowisko naturalne. Druk czasopisma w południowej Azji i dystrybuowanie go drogą powietrzną na całym świecie nie ma już racji bytu. Przykładem postępu jest magazyn „Time”, który pierwotnie był drukowany w jednym miejscu i w dużym nakładzie. Obecnie czasopismo drukuje się w piętnastu mniejszych edycjach, w piętnastu różnych drukarniach na całym świecie. Nie dość, że redukuje to koszty transportu i jego wpływ na środowisko, to sprawia, że czytelnicy na całym świecie otrzymują tytuł w tym samym czasie.

Globalizacja, jako ekstremalna forma standaryzacji (ten sam produkt sprzedawany na całym świecie), napotkała w pewnym momencie na opór społeczeństwa. Odpowiedzią był zwrot ku regionalizmowi, powrót do zwyczajów i tradycji oraz lokalnej historii. W ciągu ostatnich pięciu lat wydano na świecie 1723 książki kucharskie związane z kuchnią regionalną, a nakłady wahały się od 1 do 3 tys. egzemplarzy dystrybuowanych lokalnie. W okolicach Salzburga drukuje się rocznie 30 tys. metrów bieżących tkanin służących do uszycia dirndl, czyli bawarskiego i austriackiego stroju ludowego zakładanego przez kobiety na specjalne okazje. Motywy ludowe widać również w designie. Wystarczy wspomnieć o producentach płytek ceramicznych, którzy lansują tradycyjne wzory, stawiając na druk unikalnych serii.

Cykl życia produktów jest coraz krótszy, a konsumenci chcą mieć wszystko, czego potrzebują. Niezbędne są ciągłe innowacje, żeby skłonić ich do zakupu. Tym zmianom nie oparła się nawet branża poligraficzna – nowe modele urządzeń cyfrowych są wprowadzane na rynek średnio co półtora roku. Producenci próbują udoskonalać systemy pod kątem prędkości druku, rozdzielczości czy palety stosowanych farb i podłoży.

Niepowtarzalność jest wrogiem produkcji masowej. Kraje „triady”, czyli przodujące ekonomicznie państwa Ameryki Północnej, Europy i Azji Wschodniej, tracą swoje wpływy na rynku światowym na rzecz krajów BRICS (państw rozwijających się: Brazylii, Rosji, Indii, Chin i RPA), które skłaniają się ku idei postfordyzmu opartej na elastycznej specjalizacji produkcji.

© Fotolia

Trendy technologiczne

Rosnące możliwości komputerów oraz Internetu stały się siłą napędową dla takich procesów, jak lokalizacja, personalizacja czy wersjonowanie. Możliwy stał się druk na żądanie opłacalny nawet przy małych nakładach, a produkcję usprawniły rozwiązania typu Web-to-Print. Digitalizacja umożliwia druk bezobsługowy oraz integrację procesów prepress, press i postpress. W rezultacie produkty poligraficzne są łatwo i szybko dostępne, ale jednocześnie zmniejsza się ich żywotność.

Technologia cyfrowa umożliwiła w wielu przypadkach miniaturyzację systemów (także drukujących), co sprawiło, że duża przestrzeń robocza nie jest już niezbędna. Nowoczesne rozwiązania cyfrowe pozwoliły także na szybszy transfer wiedzy i łatwiejsze nabywanie umiejętności. Są i negatywne strony tego zjawiska: technologia cyfrowa stała się „zabawką” młodego pokolenia, któremu z trudem przychodzi zrozumienie „staroświeckiego” etosu pracy.

Wszystkie cztery omówione trendy łączą się ze sobą w najróżniejszych kombinacjach, w zależności od obszaru kulturowego czy warunków ekonomicznych. Również ich nasilenie jest różne w zależności od kontekstu, w jakim występują. Niemniej jednak, często obserwuje się na przykład połączenie regionalizacji i wzrostu świadomości ekologicznej, a występowanie jednoosobowych gospodarstw domowych zwykle idzie w parze ze wzmożonym wykorzystaniem Internetu w dokonywaniu zakupów. Nie ulega wątpliwości, że przemysł poligraficzny podlega dziś dynamicznym przemianom, a technologia cyfrowa staje się dominująca. Szersze spojrzenie na to zagadnienie, rozważenie przyczyn społecznych, ekonomicznych, ekologicznych oraz technologicznych pozwoli lepiej orientować się w obecnej sytuacji. Zmiany w branży druku warto aktywnie śledzić, chociażby po to, by zawsze móc w porę na nie zareagować.

Opracowano na podstawie artykułu „The future of print is digital. Socio-economic trends demand and accelerate the change from analogue to digital” opublikowanego w newsletterze „Process”, nr 73/2011.